e-Conomy SEA 2026: 44% hành trình của người tiêu dùng Việt bắt đầu từ AI, doanh nghiệp nhỏ nên chuẩn bị gì

Ngày 5/11/2026, Google công bố ấn phẩm thường niên e-Conomy SEA 2026 về kinh tế số Đông Nam Á³, thực hiện cùng Temasek và Bain & Company¹. Phần về Việt Nam ước tính tổng giá trị hàng hoá (GMV) của kinh tế số đạt 49 tỷ USD trong năm 2026, tăng 20% so với năm trước, tốc độ ngang Malaysia và cao nhất khu vực¹. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, phần đáng đọc là cách người Việt dùng AI.

1. Dùng AI rộng, nhưng mức dùng trên mỗi người chưa cao

Nhóm tác giả ước tính Việt Nam có 45 triệu người dùng AI tạo sinh trong năm 2026, bằng 65% dân số trong độ tuổi lao động, với 31 tỷ lượt hỏi AI mỗi năm¹. Cứ năm người dùng AI thì hai người dùng hằng ngày, và trung bình mỗi người dùng ít nhất năm công cụ AI; Việt Nam xếp đầu khu vực ở cả hai chỉ số¹. Tiếng Việt chiếm 80% số cuộc trò chuyện với AI, tỷ lệ dùng ngôn ngữ bản địa cao nhất trong sáu nước được khảo sát¹.

Tuy vậy, tính theo token dùng trên đầu người, Việt Nam chỉ xếp thứ tư trong sáu nước, dưới bình quân khu vực¹.

2. Khách bắt đầu từ AI, rồi vẫn tự kiểm lại

Tại Việt Nam, 44% hành trình của người tiêu dùng khởi đầu từ AI, cao nhất khu vực; bốn trong năm người dùng nói sẵn sàng giao cho AI việc mua hàng¹.

Sẵn sàng chưa có nghĩa là để AI tự quyết. Khảo sát người dùng AI toàn khu vực cho thấy 93% tin AI ở vai trợ lý mua sắm trực tuyến, nhưng chỉ 3% tin để AI tự thực hiện thao tác; nhóm đông nhất, 50%, tin AI nhưng sẽ tự kiểm lại². Sau khi nhận gợi ý từ AI, 55% tìm thêm thông tin trên mạng, 54% đọc hoặc xem đánh giá của khách trên sàn².

3. Sàn đi trước, người bán là bước kế tiếp

Ấn phẩm dẫn ví dụ chatbot AI của Shopee xử lý khoảng 80% câu hỏi của khách, chi phí mỗi lượt liên hệ giảm 30% so với năm trước trong khi mức hài lòng được giữ nguyên². Theo nhóm tác giả, người bán hiện chủ yếu dùng công cụ AI do sàn xây sẵn; bước tiếp theo là người bán tự kết hợp thêm giải pháp AI của riêng mình².

Theo các nghiên cứu của Cube được dẫn trong ấn phẩm, trong đó có khảo sát 40 người bán, hơn 80% người bán định dùng AI nhiều hơn trong 12 tháng tới². Ba việc người bán đang dùng AI nhiều nhất là hỗ trợ khách trước và sau bán (60%), phân tích hiệu quả bán hàng và đối thủ cạnh tranh (50%), soạn tin đăng và tối ưu nội dung sản phẩm (50%)².

4. Điều gì khiến người dùng yên tâm để AI làm thay

Được hỏi điều gì khiến họ sẵn lòng hơn để AI làm thay, người dùng AI trong khu vực chọn nhiều nhất: cơ chế bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu chặt chẽ (44%), thông tin rõ về việc AI làm được và không làm được (36%), khả năng hoàn tác thao tác của AI (30%). Xếp sau là AI do một công ty họ tin và đang dùng chịu trách nhiệm (29%), có bản ghi các thao tác AI đã làm (26%) và đặt được giới hạn chi tiêu hoặc thao tác (25%)².

Ý nghĩa với doanh nghiệp vừa và nhỏ

• Viết thông tin bằng tiếng Việt cho rõ, đủ, đúng. Người Việt hỏi AI chủ yếu bằng tiếng Việt¹; người mua trong khu vực thường tìm thêm trên mạng và đọc đánh giá sau khi nhận gợi ý của AI². Trang sản phẩm, dịch vụ nên trả lời được những câu khách hay hỏi, ghi rõ thông số và điều kiện để khách kiểm lại được.
• Bắt đầu từ chăm sóc khách. Đây là việc người bán dùng AI nhiều nhất trong nghiên cứu về người bán². Giao cho trợ lý AI những câu hỏi lặp lại trước, như giờ làm việc, tình trạng đơn, cách dùng sản phẩm; việc cần quyết như giá, đổi trả, khiếu nại thì chuyển cho người thật. Không để mô hình ngôn ngữ tự điền con số quan trọng, như cách Enfarm làm AI cho nông nghiệp; với doanh nghiệp nhỏ, con số nên lấy thẳng từ phần mềm bán hàng, kho.
• Dựng sẵn những thứ khiến khách yên tâm. Danh sách ở mục 4 dùng được như bảng kiểm khi đưa trợ lý AI ra tiếp khách: giữ an toàn dữ liệu khách, nói rõ trợ lý làm được và không làm được gì, cho hoàn tác thao tác của AI, lưu lại thao tác, giới hạn việc AI được tự làm. Nên có đường để khách gặp người thật. Cho khách biết họ đang trao đổi với AI cũng khớp nghĩa vụ minh bạch ở Điều 11 Luật Trí tuệ nhân tạo, như bài bốn điểm doanh nghiệp dùng AI cần nắm đã nêu.
• Đọc đúng cỡ mẫu. Số liệu về thái độ và hành vi người dùng lấy từ khảo sát Google/YouGov với 9.006 người dùng AI ở sáu nước, tháng 7/2026; số người dùng và lượt hỏi là ước tính của nhóm tác giả¹. Số liệu người bán lấy từ nghiên cứu của Cube với cỡ mẫu nhỏ². Đây là dữ liệu về người đã dùng AI, nên dùng để định hướng, không thay số đo trên khách của mình.